Il messaggio chiave delle nuove strategie di digital commerce è la cooptazione del cliente: “Hire your Z-customer”. Il digitale consente di estendere il perimetro organizzativo delle imprese fino includere i meccanismi di coordinamento e incentivazione della domanda, e quindi il comportamento individuale e sociale dei consumatori finali, in particolare quelli della Generazione Z. Per sfruttare le potenzialità in termini di nuovi modelli di business, non basta considerare il digitale come un “nuovo canale” o come un “nuovo formato” della comunicazione. I social media cambiano profondamente le regole e le prassi della comunicazione e spesso anche dei processi economici sottostanti. L’equivoco fondamentale di gran parte delle scelte aziendali è stato quello di pensare alla semplice “migrazione verso il digitale” dei vecchi processi. Ma Internet non è un settore economico separato, non è un singolo nuovo medium, e soprattutto non è necessariamente un mercato diverso. La prassi manageriale della comunicazione passa quindi dalla mera gestione dell’attenzione, a quella dell’intenzione, e poi della transazione e della relazione. In questo modo il mercato della comunicazione diventa una piattaforma multilaterale di scambi di esternalità economiche, sia positive sia negative. La grande sfida sarà imparare a gestirle in modo economicamente e socialmente sostenibile, con modelli di business non più lineari e sequenziali, bensì organizzati a “piattaforma”, entro strutture di mercato di tipo multilaterale. Con esse, i messaggi diventano moneta. Le comunicazioni diventano contratti. Le conversazioni diventano commercio. Le tecnologie digitali cambiano quindi profondamente il mondo del digital commerce, trasformandolo in un nuovo modello organizzativo della domanda.